Las personas somos impredecibles.
¿O no?
Cuando se trata de tus clientes, la verdad es que tan pronto como crees que por fin los has descifrado te sorprenderán con comportamientos totalmente inesperados, poniendo en riesgo toda tu campaña de marketing - y dejándote con una bodega llena de productos sin vender y un bolsillo vacío.
Dicho esto, aunque yo desconfiaría de un vendedor que afirme que posee alguna fórmula mágica de marketing, sí creo que hay pequeñas cosas en común que podemos encontrar en el comportamiento humano que nos pueden dar una idea más profunda de por qué compramos lo que compramos.
En este artículo espero ofrecerte ideas útiles acerca del comportamiento del consumidor, de modo que cuando elabores tus estrategias y campañas de marketing puedas estar al tanto de lo que sucede en las mentes de las personas que te van a comprar.
De ninguna manera estoy afirmando ser un experto en este tema, sólo estoy compartiendo lecciones que he aprendido luego de casi 4 años en el mundo del Marketing Digital, de ayudar a E-commerces de todo tipo de industrias y de leer libros tanto clásicos como contemporáneos sobre psicología y ventas.
Sin más rodeos, hablemos sobre por qué las personas compran lo que compran.
La gente compran cuando algo duele o cuando quieren sentirse bien.
En el nivel más fundamental, es clave comprender que la mayoría de las personas compran por una de dos razones: compran para acercarse al placer o alejarse del dolor.
Usaremos vino y un mal guayabo (resaca) como ejemplo.
Digamos que acabas de descubrir que obtuviste una promoción de $ 10,000 dólares por ser un empleado ejemplar.
Estás tan contento que quieres gritar, pero no quieres asustar a ninguno de tus compañeros en la oficina.
Entonces, en vez de eso, llamas a tu esposa a almorzar para decirle ... y ella grita por ti.
En el camino a casa desde el trabajo, pasas por la licorería para comprar un par de botellas de vino para celebrar con tu amada.
En lugar de comprar la botella de vino de $ 20 dólares , que es probablemente la decisión lógica, compra la botella de $ 100 dólares porque cree que el precio más alto indica que sabe mejor ... y ¿por qué no? ¡Acabas de recibir una promoción!
Esa noche los dos se divierten: cocinan juntos, beben buen vino, tienen sexo y luego beben un poco más.
En la mañana cuando te levantas, tienes un dolor de cabeza insoportable después de una noche con demasiadas copas de vino.
Miras para ver si hay algún Advil en la casa. No hay.
Entonces corres a la tienda más cercana y pagas voluntariamente por una pequeña botella de Advil para que desaparezca el dolor de cabeza.
En esta corta historia, pagaste por dos cosas muy diferentes por dos razones muy diferentes.
- Por un lado, pagaste un montón de dinero por vino para acercarte a ti y a tu esposa al placer.
- Y dos, pagaste por una botella a de Advil para alejarte del dolor a ti y a tu esposa.
Casi todas las compras que hacemos como personas pueden caer en una (o en algunos casos raros ambas) de estas dos categorías.
¿$ Botella de vino de $100? Placer.
¿$ Botella de Advil de $10? Dolor.
¿Mercedes Benz? Placer.
¿Silla de seguridad para tu bebé en el Mercedes Benz? Dolor.
¿Vacaciones? Placer.
¿Comida fit para adelgazar? Dolor.
Si estás leyendo este artículo seguramente eres inteligente, así que no veo la necesidad de darte muchos más ejemplos, pero terminaré esta primera sección con el siguiente consejo.
Las personas compran para acercarse al placer o alejarse del dolor (o en algunos casos excepcionales, ambos), por lo que cuando promociones tu producto o servicio, ten muy en cuenta por cuál de estas dos razones tu cliente está comprando lo que estás vendiendo.
Ahora, las personas son animales complicados, por lo que el comportamiento del consumidor debe ser mucho más profundo que el dolor y el placer estrictamente ... hablemos de cómo la emoción desempeña un papel en la conducta de compra.
La gente toma decisiones emocionales de compra.
En esta sección vamos a discutir la emoción y cómo desempeña un papel importante en las decisiones de compra de las personas.
Si bien la tecnología y los datos ofrecen muchas oportunidades para los mercadólogos y vendedores, también están haciendo que muchos olviden que están vendiéndole a humanos (no a los robots).
Y, a diferencia de los robots, los seres humanos son seres emocionales que toman decisiones de compra cargadas emocionalmente, especialmente cuando el producto o servicio que están comprando cae dentro de la categoría de "placer" que mencionamos anteriormente.
La gente no compra un Ferrari rojo cereza porque es lo lógico, lo compra porque les hace sentir algo.
Lo mismo puede decirse de un sistema de sonido de $ 10,000 dólares o un par de jeans de $ 500 o un plato de caviar de $ 300 o una estadía de $ 1,000 / noche en un lujoso resort.
Estas decisiones no son lógicas, son impulsadas emocionalmente.
Por lo tanto, cuando vendas un producto que sea placentero para tu cliente, asegúrate de considerar desencadenar sus emociones. Hazles sentir algo.
Si está buscando tácticas para provocar emociones en tus clientes a través de anuncios, emails, páginas webs o cualquier otro medio que involucre escribir algo, próximamente publicaré un artículo con las 100 palabras más poderosas en marketing, el cual tendrá palabras específicas que evocan ciertos tipos de emociones
Para conocer más estrategias y tácticas sobre Marketing, todas las semanas publicaré un artículo en LinkedIn sobre este tema. ¡Mantente atento/a!
Ahora ... ¿dónde estábamos?
La gente justifica sus compras con lógica.
En la sección anterior discutimos que cuando las personas hacen compras para acercarlos al placer, toman sus decisiones de compra basadas en la emoción.
Bueno, hay un concepto interesante para agregar a esto.
Cuando Juan sale y toma la decisión emocional de gastar $ 250,000 en un nuevo Ferrari, tarde o temprano tendrá que responder a la pregunta: "Juan, ¿por qué demonios gastaste una fortuna en un Ferrari rojo cereza?"
Aquí es donde el concepto de lógica entra en escena.
En general, las personas toman decisiones emocionales de compra pero las justifican con lógica.
Si Juan diera una respuesta honesta a esta pregunta, diría ...
"Bueno Carlos , me compré este Ferrari rojo cereza porque estoy pasando por una especie de extraña crisis de la mediana edad porque acabo de cumplir 50 ... así que me hace sentir más joven y es una demostración para mis amigos y familiares que he tenido éxito en la vida. Y, también, siempre he querido un carro deportivo color rojo cereza ".
Pero, en cambio, la respuesta de Juan se vería algo más como ...
"Gran pregunta Carlos, el modelo de este año ofrece un gran rendimiento de combustible. Y, sin mencionar que ha sido probado implacablemente y es muy seguro para los niños. Además, quería algo mejor que mi último carro para recoger clientes. Ya sabes, quiero dar una buena impresión con ellos ".
Si bien Juan y Carlos saben que la respuesta de Juan es pura mier... (completa la palabra) , esta forma lógica de justificar una compra emocional es algo totalmente normal en las personas.
Entonces, ¿qué significa esto para ti como vendedor?
Si bien debes promocionar tus producto a tus clientes evocando sus emociones, debes proporcionarles datos sólidos que los ayuden a justificar sus compras con sus amigos y familiares.
La gente compra porque otras personas compran.
En el colegio nos enseñaron sobre el poder de la presión social de nuestros compañeros en relación al sexo, las drogas y al alcohol (que a medida que crecíamos nos dimos cuenta que no era tan malo como nos decían).
Pero, tal vez, lo que nos deberían haber enseñado era no ceder a la presión de nuestros compañeros cuando se trataba de comprar cosas como casas, carros y celulares.
Como mercadólogo y como cliente, diría que la presión social se presenta en su punto más fuerte cuando se trata de comprar, lo que nos lleva a nuestro siguiente punto en lo que respecta al comportamiento del consumidor: la gente compra porque otras personas compran.
¿Cuántas veces has visto un par de zapatos de uno de tus amigos y te has sentido tentado a salir y comprar el mismo par (en un color diferente, por supuesto)?
Si eres honesto/a, al menos una o dos veces o tres veces.
Hay una razón por la cual los productos son "tendencia" en Amazon: se vuelven cada vez más populares a medida que más personas los usan, se los ponen y los muestran.
En la psicología social existe un concepto llamado "mentalidad de rebaño" que esencialmente significa que los seres humanos pueden ser influenciados por sus compañeros para que adopten ciertos comportamientos emocionalmente cargados (a veces comportamientos extremadamente irracionales).
Si bien la mentalidad de rebaño puede ser peligrosa y ciertamente ha sido la causa de muchos actos violentos que han tenido lugar en todo el mundo, también puede usarse para bien.
Por ejemplo, miles de personas que donan a una sola causa es un caso en el que la mentalidad de rebaño se ha utilizado para un bien mayor.
¿Alguien recuerda el ice bucket challenge? Terminó recaudando $ 115 millones de dólares para pacientes con esclerosis.
La presión social que sentimos además de ser un instinto básico de seguir a la manada, también tiene una razón muy lógica por la cual los clientes desean que otros estén usando un producto: la confianza.
Mientras que el vendedor puede ser visto como poco confiable, los amigos son vistos como dignos de confianza.
Entonces, si la amiga de Barbara le recomienda probar el nuevo restaurante en la ciudad, ellas tienen un nivel de confianza que le ayuda a Barbara a tomar decisiones de compra (ir al restaurante).
Y, lo que es más interesante sobre este concepto de confianza es que el 84% de los compradores en línea ahora confían en los comentarios de productos en línea tanto como en las recomendaciones de sus amigos reales.
Por lo tanto, este comportamiento se ha mantenido vigente incluso en un mundo donde hay menos interacción cara a cara en lo que respecta a la compra.
¿Entonces, qué significa todo esto?
Al vender, ten muy en cuenta lo que dicen tus clientes, tanto en línea como offline acerca de tu producto o servicio.
También agrega comentarios en tus productos para incentivar esta Prueba Social (todos hemos comprado algo en Amazon o Mercadolibre basados en la cantidad de 5-estrellas que tenía el producto).
Además crea productos o servicios que se puedan compartir fácilmente para fortalecer sus posibilidades de volverse virales.
Ya no es suficiente crear simplemente algo que resuelva una necesidad, también tiene que ser estético, compartible y experiencial.
Usando principios del comportamiento del consumidor para crear campañas de marketing más efectivas y poderosas.
Sé que hemos hablado sobre un montón de cosas hoy, por lo que quiero tomarme un momento y resumir cómo se puede usar el comportamiento del consumidor para crear campañas de marketing más efectivas y poderosas que en última instancia generen más ventas.
Aquí está todo lo que acabamos de cubrir con pasos sencillos que puedes comenzar a aplicar de inmediato.
1. ¿Tu producto o servicio acerca a tu cliente al placer o al dolor (o ambos)? Comienza a preguntar a tu cliente qué dolor(es) resuelve tu producto o a qué placer(es) lo acerca.
2. ¿Qué emociones puedes evocar en tus clientes para que se interesen en tu producto o servicio? Una vez has definido si tu producto mueve a tu cliente más cerca del placer o más lejos del dolor, ahora puedes determinar qué emociones necesitas evocar para que se interesen y compren. Pregunta a tus clientes cómo se sienten cuando usan tu producto. Presta especial atención a las palabras y emociones que usan. Usa estas mismas palabras y sentimientos para mejorar tus campañas de marketing.
3. ¿Cómo justifican sus clientes sus compras a sus amigos y familiares? Una vez que has activado las emociones, es hora de apelar a la lógica humana. Debes descubrir la lógica detrás de la compra de lo que estás vendiendo. Comienza preguntando a tus clientes la siguiente pregunta: nuestro producto es un poco caro, ¿por qué gastate el dinero que tanto te cuesta conseguir en él? Sus respuestas serán muy objetivas. No dicen "porque me encanta y me hace sentir bien". Será más probable que digan algo como "porque tenía las características A, B y C y porque resolvió este problema específico". Sí, esta pregunta será un poco obvia, pero es importante. Pone al cliente en la misma situación que si un amigo o un miembro de la familia le preguntara. Una vez has establecido las razones lógicas para comprar tu producto o servicio, también debes incluirlas en tus campaña de marketing.
4. ¿Cómo puede agregar un elemento experiencial o digno de mención a tu producto o servicio? ¿Cómo puedes hacerlo compartible? Para terminar, creo que es obligatorio que dediques mucho tiempo a hacer todo lo que estás vendiendo bonito o altamente estético. Apple no vende celulares o computadores, ellos venden tecnología con un diseño hermoso. La gente pregunta cuando ve a sus amigos usando Apple. Si necesitas pintar lo que vendes de color púrpura para hacerlo diferente y estético, píntalo de color púrpura. En un mundo en el que estamos constantemente inundados de una cosa tras otra ... es importante darles a nuestros clientes algo audaz, ruidoso, revolucionario, etc. Si puedes obtener la atención de una persona, la atención de esa persona puede llamar la atención de otras personas. Haz tu producto o servicio contagioso.
Muy bien, estoy agotado y eso es todo lo que tengo por ahora.
Sin embargo, todas las semanas publicaré artículos sobre Marketing Digital, E-commerce, Ventas y áreas relacionadas aquí en LinkedIn.
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Puede que termine escribiendo un pequeño eBook sobre este tema.
Feliz marketing, mi querido/a amigo/a.
