¿Qué es la investigación cualitativa?
La investigación cualitativa es un método para recoger y evaluar datos no estandarizados. En la mayoría de los casos se utiliza una muestra pequeña y no representativa con el fin de obtener una comprensión más profunda de sus criterios de decisión y de su motivación. En la investigación de mercado, los métodos de investigación cualitativa suelen incluir entrevistas, debates en grupo o métodos de observación cualitativa. Los resultados y las respuestas resultantes de estos métodos se interpretan en función del contexto y no se representan cuantitativamente. Así pues, la investigación de mercado representa información que no puede medirse directamente.
Ámbitos de aplicación de la investigación cualitativa de mercado
La investigación de mercado cualitativa se utiliza principalmente cuando lo que interesa a los investigadores no son los números y hechos concretos, sino cuando se trata de investigar opiniones, actitudes, motivos, comportamientos o expectativas. Ya que la investigación cualitativa utiliza preguntas abiertas en las cuales las respuestas no son predeterminadas, se suele utilizar a menudo como complemento a la investigación cuantitativa para profundizar en sus resultados – por ejemplo, al final de las encuestas con una pregunta del tipo: “Según usted, ¿qué podemos mejorar?”. La investigación cualitativa también puede servir de base a un cuestionario cuantitativo. Sin embargo, la investigación de mercado cualitativa también procura resultados valiosos cuando se separa por completo de los métodos cuantitativos. Es más, en algunos casos es incluso imprescindible. Se usa para:
- Entender el vínculo emocional que los clientes tienen con la marca
- Identificar los obstáculos a la compra
- Saber cómo los productos son recibidos por los clientes
- Evaluar la usabilidad online
- Determinar los grupos objetivos
- Determinar tipologías de clientes
Planificación y proceso de investigación de mercado cualitativa
Antes de empezar con la investigación cualitativa se debe elaborar un plan. Como cualquier otra investigación de mercado, la investigación cualitativa se realiza en cinco pasos:
- Definición del problema y de los objetivos de la investigación
- Diseño del plan de investigación
- Recopilación de datos
- Análisis de datos
- Presentación del informe con los resultados
Definición: ¿Cuál es el objetivo de la investigación cualitativa de mercado?
En primer lugar, hay que identificar el problema de investigación y el objetivo: ¿qué se quiere investigar y cuáles son los resultados esperados? Para ello, es importante verificar primero si se necesita obtener información sobre este tema. En la investigación cualitativa se formula la pregunta de investigación de manera más abierta que en la cuantitativa. Esta es la única manera de revelar hechos que no han sido considerados antes. En esta etapa también debería realizarse un análisis de costo-beneficio para asegurarse de que vale la pena realizar un estudio de mercado cualitativo sobre el tema en cuestión.
Diseño: ¿Cómo se elaboran el estudio y los métodos de investigación?
El segundo paso es determinar cómo debe ser el estudio. En la investigación de mercado se suele diferenciar entre tres tipos de estudios: la investigación exploratoria, la descriptiva y la experimental. Sin embargo, en la investigación cualitativa, solo se usan las dos primeras. La investigación exploratoria es un método en el que todo está abierto y el objeto de la investigación debe ser explorado sin sesgo. La investigación descriptiva, por otra parte, se limita a describir lo que ocurre en el mercado, sin establecer relaciones temporales o causales. Además del tipo de estudio, para el diseño se debe determinar lo siguiente:
- ¿Quién realiza la investigación cualitativa? ¿Un instituto externo o un departamento interno?
- ¿Dónde se pueden obtener los datos?
- ¿Qué método se aplica para obtener los datos?
- ¿Qué presupuesto se tiene a disposición y cuál es el calendario previsto?
Recopilación de datos: ¿de qué manera se reúnen los datos?
Los datos pueden recogerse por escrito, por teléfono, por Internet o en persona. Además, existen encuestas únicas y encuestas continuas. Los métodos de investigación cualitativa incluyen:
Grupos focales: discusiones en pequeños grupos dirigidos por un moderador
Entrevistas en profundidad: entrevistas individuales
Investigación etnográfica: integrarse en el entorno del comprador
Entradas de diario: entradas de diario escritas por los compradores sobre sus sentimientos y pensamientos al utilizar productos o servicios
Video-diarios: diarios en vídeo de los compradores sobre sus sentimientos y pensamientos al utilizar productos o servicios
Probar productos en casa: los compradores utilizan un producto durante un cierto período de tiempo e informan sobre sus experiencias
UX: pruebas de usabilidad que muestran la facilidad con la que los usuarios pueden realizar ciertas tareas
En esta fase también se debe seleccionar la muestra. Dado que las muestras cualitativas comprenden solo de 10 a 100 participantes, la selección es aún más importante.
Análisis de datos: ¿qué método de análisis debe ser utilizado?
El análisis de datos en la investigación cualitativa suele estar basado en una transcripción de las entrevistas y conversaciones y se puede realizar de cuatro maneras diferentes según la tabla de cuatro campos de Bernard y Ryan:
| Datos cualitativos | Datos cuantitativos | |
|---|---|---|
| Análisis cualitativo | Análisis cualitativo de datos cualitativos: evaluación interpretativa de textos, hermenéutica, teoría fundamentada u otras técnicas de análisis cualitativo | Análisis cualitativo de datos cuantitativos: interpretación del significado de los resultados cuantitativos |
| Análisis cuantitativo | Análisis cuantitativo de datos cuantitativos: análisis de contenido, frecuencia de palabras, lista de palabras | Análisis cuantitativo de datos cualitativos: uso de métodos estadísticos para el análisis. No se utiliza en la investigación cualitativa |
En general, el proceso de análisis en la investigación cualitativa se considera más complejo, ya que la evaluación de los datos suele ser difícil debido a la estructura abierta de este tipo de investigación. Por lo tanto, es importante proceder metódicamente y guardar en mente en todo momento el planteamiento inicial.
Presentación del informe: ¿cómo se resumen los resultados?
Para lograr el objetivo del estudio, es necesario documentar los resultados de manera completa. Esto incluye un informe de investigación que describe los resultados en detalle. Si se han hecho tablas o gráficos, éstos también deben ser incluidos. El informe debe relacionar el problema de investigación con los resultados obtenidos de manera comprensible, de manera que, por ejemplo, se pueda crear una estrategia de marketing basada en él.
Ventajas de la investigación cualitativa
La investigación cualitativa permite una recolección transparente de datos a la vez realista y práctica. En lugar de utilizar sólo números, los métodos de investigación cualitativa revelan el trasfondo de las decisiones, el comportamiento o los motivos. Los clientes pueden presentar su propio punto de vista sin estar restringidos por opciones de respuestas predefinidas. Esto puede revelar información que no se les había ocurrido a los investigadores. Si se utiliza la investigación cualitativa junto con la investigación cuantitativa, se pueden realizar estudios completos con resultados significativos.
